Aviskrigen: Dagsordenernes ulidelige lethed

Introduktionen af de nye gratisaviser betyder, at det fremover bliver sværere at sætte større medie-dagsordener, som rykker politik og holdninger. Det spår Lotte Hansen og Tobias Zacho Larsen fra Advice A/S, som på et gå-hjem-møde den 12. oktober inviterer til debat om, hvilke øgede krav der fremover vil være til at sætte meningsdannende dagsordener i offentligheden.

Så kom de nye gratisaviser på gaden, og med dem et overvældende antal analyser, kommentarer og forudsigelser om, hvilken betydning de vil få på det danske medielandskab. Mange kommunikationsprofessionelle har hilst de nye gratisaviser velkommen og udtrykt stor optimisme med hensyn til de fremtidige muligheder for at få afsat historier og "opnå dækning". Men ifølge Lotte Hansen og Tobias Zacho Larsen, der i Advice A/S begge rådgiver virksomheder og organisationer i pressekontakt, udspringer denne optimisme af gårsdagens opfattelse af, at synlighed i medierne og antal presseklip er ligefrem proportional med at "sætte mediedagsordenen".

Solohistorien mister værdi
Det øgede antal aviser gør det efter alt at dømme nemmere for alle, der tjener deres brød ved at kanalisere historier til medierne, at "sælge deres solohistorier". Men i takt med at mediebilledet bliver mere fragmenteret og pluralistisk, mister den enkelte solohistorie isoleret set noget af den eksponerings- og dagsordensmæssige værdi, som den havde tidligere.

Med den nye konkurrence er der øget tendens til, at de mange aviser vil kaste deres egen solohistorie ind i konkurrencen i stedet for at følge op på andre historier. Med den forkortede levetid af en mediedagsorden bringer de nye aviser os dermed endnu længere væk fra de gode gamle dage, hvor der i mange kredse fandtes én avis og én tv-nyhedsudsendelse, som alle så, og hvor mediedagsordenen derfor nærmest var fælleseje.

Meningsdannende dagsorden mere utydelig
- Fremover bliver den meningsdannende dagsorden mere utydelig. Det gør det sværere at opnå reel effekt af proaktivt pressearbejde, men samtidig nemmere at skjule sig, når et enkelt medie sætter kritisk fokus på dig som virksomhed eller organisation, spår Lotte Hansen.

- Der er dog ingen tvivl om, at det med den øgede spalteplads bliver lettere at kommunikere direkte med den konkrete læser eller forbruger af den enkelte avis. Men den øgede spalteplads er jo ikke meget værd, hvis den modsvares af færre læsere af netop den historie, tilføjer hun.

Behov for nye målemetoder
Tobias Zacho Larsen påpeger, at det nye mediebillede samtidig kalder på nye målemetoder til pressearbejdet og nye måder at drive pressearbejdet på.

- Presseansatte, der fremover slipper af sted med at måle succesen af deres indsats alene på antallet af presseklip eller hits, får kronede dage. Men hvis de skal være deres løn værd, er de nødt til at udvikle andre, mere kvalitative mål for, om de budskaber, som de er sat i verden for at få udbredt, rent faktisk registreres af deres målgrupper.

- Hvis man som virksomhed eller organisation fremover vil sætte en mediedagsorden, der gør en forskel udover enstrenget synlighed, kræver det i en helt anden grad, at medieindsatsen forberedes med systematisk og strategisk brug af netværkskommunikation, stakeholder-relationer, partnerskaber og kontakt til de relevante beslutningstagere. Kun ved at indtænke et bredere ejerskab til en mediedagsorden kan din historie få et længerevarende liv og en gennemslagskraft, som gør, at den rent faktisk bliver hørt, udtaler han.